A jornada do cliente de marketing por e-mail: Criando conexões reais

Qual é a primeira coisa que vem à mente quando você pensa em marketing por e-mail? Taxas de abertura? Taxas de cliques? Uma busca incessante por mais vendas? Claro, isso faz parte da equação, mas está longe de ser a história toda. O marketing por e-mail não se trata de lançar campanhas e cruzar os dedos para obter conversões. Trata-se de entender seu público-alvo, o que o motiva, o que o impede e como encontrá-lo onde ele está. É por isso que a jornada do cliente é um tópico tão importante na construção de relacionamentos duradouros e na fidelidade à marca. Neste artigo, você verá como funciona a jornada do cliente por e-mail, não como uma fórmula rígida, mas como uma maneira de se conectar de forma significativa em cada estágio. Exploraremos como alinhar seus e-mails com o comportamento do cliente, identificar os obstáculos ao longo do caminho e transformar assinantes desmotivados em clientes fiéis.

Vamos começar!

Detalhando os estágios da jornada do cliente de e-mail

Imagine se os clientes seguissem um caminho limpo e ordenado. Eles encontrariam sua marca, se apaixonariam imediatamente e comprariam sem hesitar. Mas as jornadas dos clientes na vida real nunca são tão simples. As pessoas não se movem de forma previsível. Elas fazem pausas, reconsideram, voltam mais tarde ou até mesmo desaparecem completamente. É confuso, imprevisível e maravilhosamente humano. É por isso que o mapa da jornada do cliente existe como uma forma de estruturar a bagunça. Ele divide as coisas em cinco estágios:

• Conscientização: Quando alguém descobre você.
• Consideração: Quando eles avaliam suas opções (e seus concorrentes).
• Compra: Quando eles decidem que você é a pessoa certa.
• Retenção: Quando você faz com que eles voltem sempre.
• Defesa de direitos: Quando eles gostam de você o suficiente para espalhar a palavra.

Reconhecer esses estágios ajuda você a encontrar oportunidades em que sua marca pode fazer a diferença. Talvez eles precisem de um empurrãozinho, de um pouco de segurança ou de um lembrete para dar o próximo passo. E é para isso que o marketing por e-mail é ideal. Diferentemente das publicações ou anúncios nas mídias sociais, os e-mails chegam diretamente à caixa de entrada do cliente – umespaço que parece pessoal. Um e-mail de boas-vindas diz: “Prazer em conhecer você”. Um e-mail de avaliação de produto gera confiança durante a consideração. Um e-mail de agradecimento após uma compra faz com que você se sinta valorizado. Quando seus e-mails se alinham com essas ideias, eles deixam de ser apenas mais uma tática de marketing. Em vez disso, eles se tornam parte da jornada – um guia que ajuda o cliente a navegar em direção às metas dele (e às suas). A jornada do cliente raramente é uma linha reta, mas essa é a beleza dela. Quando você conhece a lógica por trás dela, pode encontrar seus clientes potenciais onde eles estão e fazer com que cada interação seja intencional, oportuna e significativa. É assim que você se mantém relevante, não importa por onde eles andem.

Adaptação de mensagens para cada estágio

O que torna o marketing por e-mail tão bom é sua capacidade de se adaptar às voltas e reviravoltas da jornada do cliente. Não importa se alguém está apenas descobrindo a sua marca ou se já é um fã fiel, o e-mail serve como um guia que o conduz por cada etapa. Veja como eles funcionam:

Conscientização: As primeiras impressões são importantes

Todo relacionamento começa com uma apresentação, e o reconhecimento é a sua chance de torná-la inesquecível. Um bom e-mail de boas-vindas define o tom de tudo o que você receberá em seguida. Imagine abrir sua caixa de entrada e encontrar uma mensagem calorosa e amigável que não apenas dá as boas-vindas a você, mas também informa o que esperar. As marcas bem-sucedidas fazem isso com uma rápida introdução aos seus valores e um pequeno desconto para adoçar o negócio. É simples, atencioso e eficaz.

Considerações: Construindo confiança

Quando alguém conhece você, começa a pesar suas opções. É por isso que nesta etapa você deve oferecer valor. Forneça informações que respondam às perguntas, mostre o que diferencia você ou destaque o feedback de outras pessoas que escolheram você. O objetivo não é pressionar – é cutucar gentilmente.

Compra: Feche o negócio (e comemore)

Quando eles estiverem prontos para comprar, seu trabalho é tornar a experiência fácil. Os e-mails transacionais – como confirmações de pedidos ou atualizações de remessa – podem parecer básicos, mas são momentos para você criar ainda mais confiança. Toques atenciosos, como uma mensagem de agradecimento para quem está comprando pela primeira vez ou um guia de cuidados com o produto, são muito úteis. A Glossier acerta em cheio ao incluir dicas personalizadas em seus e-mails de remessa, transformando o que poderia ser mundano em algo significativo.

Retenção: Mantendo-o vivo

Depois que a venda é feita, a jornada não termina. Os e-mails de retenção existem para manter os clientes envolvidos com ofertas personalizadas ou dicas úteis. Por exemplo, se alguém comprar produtos para a pele, faça o acompanhamento com guias de instruções para que você obtenha os melhores resultados. Pense nisso como a manutenção do relacionamento que você construiu – trata-se menos de vender e mais de nutrir.

Defesa de interesses: Transforme fãs em embaixadores

Quando alguém adora sua marca, não deixe que essa energia permaneça ali. Ofereça a eles maneiras de espalhar o amor por meio de e-mails de indicação, solicitações de avaliação ou incentivos de compartilhamento social. O programa de indicações da Toki Mats dá aos amigos 15% de desconto e recompensa os defensores com uma comissão de 10% – é inteligente, mutuamente gratificante e mantém o burburinho vivo! Em cada estágio, duas coisas fazem toda a diferença: personalização e tempo. Se você acertar em ambos, já estará à frente – supondo que seus e-mails realmente cheguem onde devem chegar. Caso contrário, confira o InboxAlly para manter suas campanhas impactantes e pontuais.

Medindo o sucesso na jornada de e-mail

Os cliques por si só não definem o sucesso do marketing por e-mail. É claro que as taxas de abertura e de cliques podem fazer com que você sinta que está no caminho certo, mas elas são apenas parte da história. A verdadeira questão é: o que acontece depois desse clique? Para medir o sucesso na jornada do cliente de e-mail, você precisa olhar mais profundamente, concentrando-se em métricas que mostrem o comportamento real e que estejam relacionadas às suas metas comerciais.

Quais métricas são importantes?

Embora todas as métricas sejam úteis de alguma forma, essas merecem a maior parte de sua atenção:

• Taxas de abertura: Um bom indicador de quão bem suas linhas de assunto e horários de envio estão funcionando.
• Taxas de cliques (CTR): Prova de que seu conteúdo despertou interesse suficiente para inspirar uma ação.
• Taxas de conversão: O objetivo final – quantos cliques se transformaram em compras, inscrições ou outras ações significativas.
• Valor da vida útil do cliente (CLV): Talvez a métrica mais reveladora. Ela mostra a receita que um cliente gera durante todo o relacionamento com a sua marca.

Embora as taxas de abertura e de cliques possam ser úteis, elas são “métricas de vaidade” se não estiverem relacionadas ao comportamento real do cliente. Uma CTR alta é ótima, mas se ela não estiver levando a conversões ou a um envolvimento mais profundo, é hora de repensar sua abordagem.

Transformando números em percepções

O poder dessas métricas está em sua capacidade de revelar padrões. Ferramentas como o Google Analytics, plataformas de CRM e software de marketing por e-mail, como o Klaviyo ou o Campaign Monitor, podem ajudar você a rastrear dados em um nível granular. É melhor segmentar seu público-alvo por comportamentos – quem abre seus e-mails, mas não clica? Quem clica, mas não converte? Com respostas como essas, você pode segmentar grupos específicos com conteúdo que faça sentido.

Dos dados à ação

Considere o seguinte: Se um segmento específico abandona o carrinho com frequência, talvez seus e-mails de acompanhamento pareçam genéricos ou não tenham a urgência de que eles precisam. Um ajuste – como adicionar prova social ou oferecer um desconto rápido – poderia transformar esses“quase clientes” em clientes fiéis. Quando você entende suas métricas no contexto, as campanhas de marketing por e-mail deixam de ser um jogo de adivinhação. Você não está mais apenas buscando mais cliques, mas sim criando jornadas que orientam os novos clientes para a ação. As métricas são a maneira de seus clientes falarem com você. Ouça o que eles têm a dizer, faça ajustes onde for necessário, e a confiança virá naturalmente.

Automação para ampliar as conexões pessoais

Quando usada com sabedoria, a automação transforma a jornada de marketing por e-mail de um cliente em algo que se parece mais com uma conversa real e menos com um roteiro sem vida. Mas com tantas partes móveis, fazer com que funcione pode ser mais fácil falar do que fazer. Então, como você pode fazer isso direito?

Comece com um plano de viagem

O ponto de partida é entender o caminho do seu cliente. Ferramentas visuais, como o Lucidchart ou o Miro, são ótimas para identificar marcos importantes – integração, retenção ou qualquer outra coisa intermediária. Pense em como o e-mail pode servir como um guia útil: dar as boas-vindas a novos assinantes, cutucar carrinhos abandonados ou fazer o acompanhamento após uma compra.

Otimize os acionadores para obter impacto

A automação funciona melhor quando seus acionadores são cuidadosamente escolhidos. Aqui estão alguns que você pode querer usar:

• Acompanhamento da primeira compra com dicas para ajudar os clientes a aproveitar ao máximo o produto.
• E-mails comportamentais com base nos hábitos de navegação ou na atividade da lista de desejos.
• E-mails de reengajamento que trazem de volta clientes inativos com incentivos oportunos.

A Klaviyo e a ActiveCampaign permitem que você configure fluxos de trabalho de várias etapas para essas situações, de modo que cada e-mail tenha uma finalidade.

Refinar por meio da integração de dados

Você pode sincronizar sua plataforma de e-mail com fontes de dados de clientes, como CRM ou plataformas de comércio eletrônico, para uma integração ainda melhor. Com isso, você terá melhores maneiras de personalizar suas mensagens:

• Dados do aplicativo: Use os dados de uso do produto para enviar e-mails baseados em progresso que orientem os clientes em marcos importantes.
• Ferramentas de comércio eletrônico: Conecte plataformas como Shopify ou WooCommerce para criar recomendações personalizadas após a compra.

Esse tipo de sincronização faz com que seus e-mails pareçam menos como se estivessem no piloto automático e mais como se tivessem sido feitos especialmente para o destinatário.

Teste, aprenda, adapte

A automação não é “disparar e esquecer”. Teste o tempo, as linhas de assunto e até mesmo o fluxo de sequências de várias etapas. Ferramentas como Litmus e HubSpot Analytics podem dar a você ideias para ajustar e refinar ao longo do tempo. É claro que todos esses esforços dependem de uma coisa: fazer com que seus e-mails sejam entregues. O InboxAlly ajuda seus fluxos de trabalho automatizados a chegarem onde devem chegar, não na pasta de spam.

Os bloqueios ocultos: Reconhecendo as barreiras na jornada

Não há jornada do cliente sem obstáculos. Em cada estágio, podem surgir obstáculos que interrompem o envolvimento ou até mesmo afastam completamente os clientes. Reconhecer esses obstáculos logo no início e enfrentá-los de frente é a chave para que você mantenha o ritmo. Mas como você faz isso acontecer?

Barreiras motivacionais: Quando a faísca se apaga

As barreiras motivacionais aparecem quando os clientes perdem o interesse. Talvez seja o conteúdo irrelevante, a mensagem vaga ou a falta de urgência que faz com que eles se desliguem. Por exemplo, um e-mail promocional sem graça e sem um gancho pode nem mesmo ser aberto. A solução é simples: personalização. Analise o comportamento do cliente para enviar conteúdo que pareça personalizado, como um e-mail de acompanhamento com uma clara chamada para ação: “Seu item favorito está quase esgotado!”

Barreiras experienciais: A frustração impede o progresso

Nada mata o ímpeto mais rapidamente do que uma experiência de usuário frustrante. Links quebrados, sites lentos ou checkouts complicados podem transformar a curiosidade em irritação. Se alguém abandonar o carrinho porque o processo de pagamento parece complicado, envie-lhe um e-mail de acompanhamento. Um simples “Precisa de ajuda para concluir seu pedido?” e um fluxo de checkout mais suave podem mudar as coisas.

Barreiras à tentação: Quando a concorrência chama

Até mesmo clientes fiéis podem ser influenciados por uma oferta tentadora de um concorrente. É nesse momento que você deve lembrá-los por que escolheram você em primeiro lugar. Por exemplo, uma recompensa de fidelidade ou um e-mail sincero “Agradecemos a você” pode trazer o foco deles de volta à sua marca.

Identificando e resolvendo o problema

A mágica está nos dados. Observe as métricas de e-mail, o desempenho do site e o feedback dos clientes para ver onde as coisas saem do controle. É um e-mail específico? Um problema de checkout? Ou talvez uma oferta concorrente? Quando você souber, poderá agir. As barreiras são inevitáveis, mas não precisam ser permanentes. Com e-mails bem pensados e um olhar atento aos seus dados, você pode transformar as barreiras em oportunidades para reengajar e criar conexões mais fortes.

Considerações finais

O marketing por e-mail funciona melhor quando parece vivo, quando cada mensagem se baseia na anterior. Não se trata tanto de vender, mas de aparecer com relevância e orientar o público-alvo em sua jornada de uma forma que pareça significativa e intencional. No entanto, mesmo a jornada mais bem elaborada não terá sucesso se suas mensagens nunca chegarem à caixa de entrada. É por isso que a capacidade de entrega é parte integrante de toda estratégia vencedora de marketing por e-mail. Ferramentas como o InboxAlly garantem que suas mensagens cheguem onde precisam chegar, mantendo a conversa viva. Se você quiser que seus e-mails façam mais, confira o InboxAlly e comece a moldar jornadas que prendam seu público!